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　　作为历史遗留板块，B 股投资者群体窄 、资金流入少 ，交易长期低迷，股价较 A 股及公司内在价值折价显著。早在 2023 年 5 月股东大会上
，就有股东提出回购诉求，2024 年更有投资者联署推动
。张裕此时实施回购 ，无疑是回应市场呼声
，缓解 B 股边缘化担忧。

　　2024年张裕交上一份不令人满意的成绩，营收下滑25.26% ，净利润下滑42.68% 。在5月23 日股东大会上
，管理层直面 2024 年业绩下滑现实
。

　　总经理孙健剖析业绩下滑原因为 “三大外因 + 三大内因”： 第一个外因是，消费形势“断崖式 ”不友好。“消费者越来越捂紧钱袋子 ，当葡萄酒处于可消费可不消费的时候
，它有一个临界点，到了这个时候它就断崖式下滑 ，在去年的下半年表现尤 甚 。“

　　第二个外因是
，消费场景也“断崖式
”萎缩
。这个萎缩是偏长期性的。白酒
、啤酒、葡萄酒这三个酒种， 去年跟五年前比 ，大概白酒打了对折，53%；葡萄酒是对折又对 折
，打了差不多 26%；而啤酒是只降了差不多 7 个点，算基本稳 住 。这五年全国消费总量的变化大概是这个趋势 ，所以说葡萄酒 的场景“断崖式”萎缩
。

　　第三个外因是
，渠道的推动力也“断崖式 ”减弱。主要是 中国的绝大部分白酒价格倒挂，导致行业内的经销商集体承压 ， 他们表现出来的一个副作用
，就是把压力传导到葡萄酒 。因为大 多数做葡萄酒的经销商，他同时也做白酒 ，极少数是只做葡萄酒 的
。这时候传导到葡萄酒是一种挤压效应
，甚至是挤出效应。所 以葡萄酒的经销商在对待经销葡萄酒的项目上，是收缩战线的 ， 葡萄酒被边缘化了 。

　　内因方面
，产品创新未转化为 “复购口感”；渠道转型乏力，新兴渠道开拓滞后；营销投入效能不足 ，全年广告促销费仅约 5 亿元，远低于白酒龙头（如泸州老窖单广告促销费超全葡萄酒行业） 。孙健坦言 “向上努力难抵下行惯性
”
，反思 “不得法更不得力”—— 认知问题后，组织与执行力未有效破局
。

　　管理层同时表示张裕2025 年聚焦五大方向：

　　第一个是局部市场突破。对龙谕这样的酒庄酒 ，在全国确定了 12 个重点城市 。对解百纳这样的中档酒
，明确了 13 个歼灭战城市
。对白兰地，主要聚焦在山东和广东这两个省的主要城市。

　　二是是提升自身的营销水平 ，提高培育消费者的能力 。

　　三是在创新品类上有更多更大的作为
。四是“口感革命 ”：确立 “中国风土 、张裕风格
、世界品质
”
，摆脱欧洲口感依赖，研发适配中国消费者的葡萄酒。

　　五是拥抱新零售：与山姆、盒马等买手制商超合作 ，倒逼供应链响应与组织适配能力提升 。

　　身处行业至暗时刻
，张裕能否对冲行业下行惯性，成为观察这家百年酒企转型成效的关键
。

　　（注：本文系AI工具辅助创作完成 ，不构成投资建议。）